La Crisis Online de Mercadona

Una buena previsión vale más que 1000 tweets

Según el Diccionario de la Real Academia Española la reputación es la opinión o consideración que se tiene de alguien o algo. Por tanto, hablamos de reputación online para referirnos a la imagen que tenemos de una compañía en la Red, a la construcción de significado social que se crea alrededor de una marca, producto o servicio en el canal online. Con la ventaja o desventaja añadida de compartirse esta opinión o consideración de una forma mucho más rápida y agresiva a través de las redes sociales.

Un claro ejemplo es Mercadona, ya que ha pasado de ser la marca líder de supermercados en reputación online durante el  2011, a sufrir recientemente otra crisis de reputación.

Todo empezó el pasado 9 de diciembre con la emisión del programa SalvadosCon la comida no se juega“, donde Jordi Évole entrevistaba a Jaume Serra, responsable del Banco de Alimentos de Valencia, dando a entender que la cadena de supermercados no donaba alimentos a su institución, dejándola así en muy mal lugar.

 

En ese preciso instante, comenzaron a correr mensajes en Twitter con el objetivo de hacer boicot a Mercadona para que la gente dejara de comprar. La audiencia pareció omitir así, parte del contenido televisivo que el propio responsable de la institución anunció, como la reunión que iba a mantener en breve con la cadena de supermercados para negociar un convenio.

Mercadona Boicot, Yovana Comins

Un malentendido que afectó muy negativamente a la imagen de la empresa, especialmente en la Red, y que obligó a los Community Managers de la compañía a responder a los continuos ataques de los internautas, por medio de las redes sociales durante toda esa semana, afirmando que colaboraban con Bancos de Alimentos de otras ciudades o que donaban más de 1.000 toneladas de productos de primera necesidad, a través de notas de prensa.

Mercadona y Twitter, Yovana Comins

Finalmente Mercadona ha firmado un convenio de colaboración con FESBAL (Federación Española de Bancos de Alimentos), al mismo tiempo que su Presidente reconocía que este acuerdo “demuestra el espíritu solidario y el compromiso” de la compañía.

Pero con esta, ya van tres las crisis de reputación online que ha sufrido Mercadona a lo largo de todo este año 2012. La primera cuando Sanidad les retiró hasta once productos de su propia marca de cosmética, Deliplus. Mientras que la segunda  crisis padecida se generó acerca del origen de algunos de los productos que comercializa la empresa, poniendo así en duda si se trataba o no de productos españoles. Sin embargo, con respecto a esta última, lo que la gente no sabe es que hace unos meses, Mercadona se adhirió a una iniciativa que incluía la firma de un convenio entre AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) y FESBAL para incrementar el volumen de mercancías entregadas a los bancos de alimentos de toda España. Una información que los especialistas en Comunicación de la cadena deberían de haber difundido.

Mercadona y Fesbal, Yovana Comins

El presidente de la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL), José Antonio Busto y el director de Relaciones Institucionales de Mercadona, José Antonio Jiménez.
 

El caso de Mercadona muestra la necesidad de que exista en la empresa una cultura de comunicación que dé además, una respuesta inmediata por parte de los profesionales de la Comunicación Online, para evitar en la medida de lo posible, una mala imagen y que ésta se expanda a gran velocidad.

Una crisis de reputación online puede suponer no sólo el descenso del volumen de las ventas, sino una reputación difícil de recuperar, ya que la opinión de los clientes y usuarios en la Red es vital, influyendo así positiva o negativamente en la imagen de la empresa. Por esta razón, es necesaria la previsión y estrategia como objetivos fundamentales de un Community Manager para trabajar y mejorar el branding corporativo y, en caso de una crisis de reputación online, responder a las críticas, hacerlo a tiempo y utilizando los distintos medios que nos brinda Internet.

Mercadona, Reputación Online, Yovana Comins

Por otra parte, este caso nos hace también reflexionar sobre el cuidado que deberíamos tener como usuarios al publicar según qué tipo de información en la Web 2.0, donde el contenido para bien o para mal, corre rápidamente, de ahí la importancia de difundir una información veraz y contrastada. A la vez que la empresa no sólo ha de aparentar hacer las cosas bien, sino hacerlas verdaderamente, tomar la iniciativa, comunicar y afrontar así cualquier asunto con el que se le pueda relacionar.

Esperemos que a partir de ahora, este sea el caso de Mercadona.

FUENTE: Gran Consumo, ABC, EFE

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